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Archive for 21 octubre 2013

Cómo evitar los errores en las mediciones online; la mejora de las estadisticas web

Internet inundó a las empresas de información crucial para los negocios, pero no todas las empresas saben cómo utilizar esos datos, cómo efectuar correctamente las mediciones en sus sitios o cómo evaluar su presencia en las redes sociales.

El desafío que enfrentan hoy las compañías de todo el mundo está relacionado con los grandes volúmenes de datos disponibles y la dificultad para accionar de forma inteligente a partir del análisis de dichos datos.

Muchas empresas comienzan utilizando Google Analytics, una herramienta sin cargo que mide variables como el tráfico de un sitio, el seguimiento de usuarios exclusivos, el marketing de motores de búsqueda, el rendimiento del contenido del sitio y el análisis de navegación, entre otros parámetros.

Pero, las métricas que arroja cualquier herramienta de medición por sí solas no sirven de mucho; Un sitio de comercio electrónico, por ejemplo, utilizará indicadores como tasa de abandono del carrito de compras, mientras que uno de generación de prospectos utilizará un indicador que puede ser costo de adquisición de prospecto.

El principal error en el que incurren las empresas es concentrarse en las métricas equivocadas, en aquellas que no ayudan a entender cómo se ve afectado su negocio por su accionar en redes sociales. Las compañías suelen focalizarse en métricas que no explican la situación real del negocio online. Contar con miles de visitas no implica tener los resultados requeridos. Muchas veces no miden o no toman las acciones necesarias para que el sitio sea una fuente principal de contactos comerciales, pedidos y ventas.

Además, la mayoría de las métricas que proveen las herramientas de medición no están relacionadas con el objetivo de negocio de una empresa. Facebook Fans es una métrica que está de moda, y hoy casi todas las empresas invierten esfuerzos en aumentar el número de seguidores en las redes sociales. Es una métrica hermosa para el ego de las empresas, pero que no sirve nada más que para eso. En cambio, puede ser mucho más útil para el negocio medir el fan engagement (compromiso) que muestra cuántos de esos fans son activos e interactúan con la marca a través de links, comentarios o compartiendo el contenido.

Generar los reportes de análisis Web y no actualizarlos también es un error común. Es fundamental que las compañías revisen periódicamente sus objetivos y las métricas, y las ajusten a medida que evoluciona su negocio. “En muchas ocasiones, los reportes quedan estandarizados con mediciones que, por diferentes motivos, dejan de ser relevantes”, sostiene Valverde.

Por todo lo expuesto, un buen punto de partida es tener conciencia del volumen de tráfico de un sitio y de la relación entre el volumen de visitas y los resultados que este tráfico genera a nivel de negocios (conversión), teniendo en claro el objetivo de negocio para elegir los indicadores clave de performance ( KPI, en inglés) correctos.

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