Primeros pasos para planificar en las pymes y empresas familiares. Artículo de Luciano Corbella, Amalia Fensore y Julián Viegas en diario 9 de Julio

En un reciente artículo que publicamos en éstas columnas, mencionamos que cuando se habla que las Pymes y empresas familiares deben planificar para asegurar su subsistencia y crecimiento, se escucha que está acción es para las grandes corporaciones y que una empresa de menor tamaño no puede planificar y más bien actúa reaccionando a los estímulos que recibe día a día.

Se resaltó que la planificación ayuda a trazar un rumbo, que se puede realizar en cualquier empresa, tenga el tamaño que tenga, e implica anticipar los resultados que se desea alcanzar y determinar las medidas necesarias para llegar al destino deseado.

Para comenzar, se podrían definir un conjunto de indicadores críticos cuyo seguimiento y evaluación periódica permitirá contar con un mayor conocimiento de la situación de la empresa.

El método de trabajo comienza identificando como áreas clave a aquellos temas relevantes a monitorear y cuyo fracaso permanente impediría el progreso, aun cuando el resultado de todas las demás áreas fuera bueno.

Como un ejercicio inicial para una planificación en general debería abarcar, aunque sea de manera muy simplificada las siguientes áreas:

• Planificación de Ventas: en este caso se planifica las ventas del próximo año abiertas por mes y por producto, se fija un responsable por las ventas de cada producto y mensualmente se contrasta lo planificado contra la realidad, se ve que productos se vendieron más de lo planificado, cuales menos, porque y que acción tomar para subsanar la situación. También de cada producto se indica si se cobra en efectivo o a plazo, con cheque o con tarjeta de crédito.
• Planificación de producción o de adquisición de los productos a vender: En base a las ventas proyectadas, a los stocks al inicio del año y que stock se desea tener al finalizar el año, se proyecta las necesidades de producción o de stock de cada producto en cada momento del año, cuál será su costo de fabricarlo o adquirirlo, si para obtenerlo se abona en efectivo, o a plazo.
• Planificación comercial: Se establecen para el año calendario que acciones se realizarán cada mes para la comercialización de cada producto como ser semana de descuentos, envío de mailing, fuerza de ventas, publicidad, alianzas estratégicas, nuevos canales de comercialización, marketing digital. En este caso se calendariza cada acción, el objetivo que se espera con la misma, quien será su responsable y su costo.
• Planificación del Flujo de Fondos Proyectado: Teniendo en cuentas los importes proyectados a vender cada mes de cada producto, en qué momento se planea que ingresarán los cobros (ya que se puede cobrar en efectivo o con cheque a plazo) y se resta los egresos por pagos mensuales por costos de fabricación o compra de producto, se planifica cada mes si existirá exceso de liquidez o se necesitará momentáneamente recurrir a financiamiento externo y a que costo.

 

Manejo de contingencias y planes alternativos

Toda planificación implica pensar que lo planificado puede no ser ejecutado o ser realizado de manera distinta a la prevista, por lo que se requiere en cada ámbito tener planes alternativos de acción si algo falla. Sería un “Que pasa si”.

¿Algunos posibles que pasaría si?: Como actuar si pierdo mi principal cliente, que hago si mi socio quiere retirarse de la sociedad, como procedo si se establecen nuevos competidores, como me financio si mis clientes retrasan sus pagos o el banco no me renueva un préstamo, por solo pensar alguna de las miles de contingencias que podrían ocurrir y que es mejor tener escenarios pensados, para anticiparse a los problemas y tener planes de contingencia.

De esta forma, vemos que la planificación es apta para todo tipo de empresas y solo requiere verla en su conjunto, ver que resultados deseo en el tiempo para cada área, que acciones debo llevar a cabo para llegar a tal fin, estableciendo controles periódicos para detectar desvíos y corregirlos.

Así la planificación implicará tener un tablero de control de las principales variables que hacen al éxito del proyecto, controlarlas periódicamente y llegado el caso a corregirlas.

 

Curso de Marketing para no especialistas (in company)

Por Luciano Corbella

El marketing, arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, debe estar presente en toda la empresa hoy más que nunca, signado por tiempos donde la competencia es más agresiva y se generan nuevos canales de comunicación.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios donde todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Por tal motivo, es fundamental que todos los empleados de la empresa conozcan los fundamentos del marketing, de modo de hacer frente a los nuevos retos comerciales.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, busca fidelizar clientes mediante herramientas y estrategias, posiciona en la mente del consumidor un producto y marca, busca que los consumidores tengan una visión y opinión positivas,  gestiona el producto, su precio, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc.

El marketing parte del análisis de las necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo.

La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también potencialmente infinitos.

Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca.

Proceso de marketing

Primera fase, marketing estratégico: Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.

Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de marketing, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios, si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.,  y se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, se fijan los objetivos, se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Segunda fase, marketing mix: El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.

• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de la cartera de productos, la diferenciación, la marca y la presentación.
• Precio: Es el valor de intercambio del producto y se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. 
• Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
• Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son comunicar las características del producto, sus beneficios y que se recuerde o que se lo compre. La comunicación no es sólo publicidad, es también relaciones públicas, venta personal, la promoción de ventas y el marketing directo.

 

Tercera fase, el momento de la verdad: toda política de marketing se valida en su momento de la verdad, o sea, se debe plasmar en acciones que se traduzcan en ventas acordes a los objetivos de la empresa.

La organización de la compañía en un buen cuerpo de ventas, requiere de implementar las fórmulas más adecuadas y prácticas aplicables para determinar la estructura y funcionamiento de Equipos de Ventas en función del producto, tamaño y perfil de la clientela a atender.

La Conducciónde los equipos de venta requiere de técnicas para liderar y conducir vendedores, usando para ello de métodos de motivación, capacitación y entrenamiento, y también de la planificación de la operatoria, lo que requiere de programación de visitas y contactos, técnicas de entrevistas, de discurso y de cierre de operaciones.

Cuarta fase, control: supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.

 

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Intrapreneurship: La importancia del espíritu emprendedor dentro de las organizaciones

Por Lic Luciano Corbella

El concepto de emprendedor incluye tanto al Entrepreneur, o sea, aquella persona que organiza y dirige una empresa asumiendo el riesgo, y también incluye al Intrapreneur, o sea, aquella persona que genera un nuevo negocio dentro de la empresa en la que trabaja. Por ahí esta es la figura menos conocida, pero es igual de importante.

Fundamentalmente un emprendedor se caracteriza por su autonomía, gran entusiasmo, su compromiso con la tarea, y su inclinación a asumir riesgos, características que también se pueden encontrar en los empleados dentro de la compañía.

En busca de innovación y creatividad dentro de la empresa, para desarrollar nuevos productos, mejorar los procesos y aplicar los productos a nuevos usos, no solo el área específica de creatividad, innovación o marketing pueden encontrar esas ideas, sino que se debe fomentar que toda la empresa tenga ese pensamiento y que existan canales simples donde los empleados puedan canalizar sus ideas creativas.

Para ello, se debe premiar las ideas rentables que los empleados proponen y se necesitan líderes que promuevan las nuevas ideas en un espacio flexible para crear y probar.

Fuentes para desarrollar ideas hay diversas, entre las que podemos encontrar el explorar negocios, procesos o usos exitosos presentes que se estén desarrollando en otras ciudades u otros países,  y que el desarrollarla localmente satisfaga una necesidad que hasta la fecha no este cubierta, propuesta que de existir, debería tener una demanda con un volumen suficiente para justificar el desarrollar la inversión.

La información sobre modelos foráneos exitosos, se podrá encontrar navegando por Internet, asistiendo a exposiciones, obteniendo franquicias y patentes. Seguramente este modelo foráneo exitoso requerirá de adaptaciones a la realidad local, analizando que parte del servicio o producto requiere ser modificado para ser aceptado.

Otra importante fuente de ideas es analizando que problemas existen en la comunidad y que ninguna empresa los satisface a la fecha. En este caso no hay nada más cierto que aquella frase de que donde otros ven problemas, el emprendedor reconoce soluciones. Se pueden encontrar ideas innovadoras, mejorando en productos o servicios ya existentes, pero buscando satisfacer la necesidad de una manera superadora a la que a la fecha las empresas existentes hacen de las necesidades.

Para que una idea sea exitosa, debe brindar un servicio diferencial e inmediato, que sea fácil de comunicar y entender, a la vez de ser compatible con los valores locales. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio  se adecue y se venda por si solo.