Artículo de Luciano Corbella en la revista de la Universidad Católica de Santo Domingo. Diciembre 2011

Conferencia de Luciano Corbella en la 1era Jornada Regional de Estrategia y Negocios. Mayo 2011

Pensado y destinado para los empresarios del sur de Santa Fé,  organizado por Grupo Cosmo yla UTN, con el auspicio de Acindar yla Cámara Industrialdel Departamento Constitución, se realizó el 19 de Mayo de 2011 en Villa Constitución la 1era Jornada Regional de Estrategia & Negocios.

La misma buscó contribuir a que las organizaciones creen valor económico sustentable, mejorando sus actitudes y aptitudes, individuales y de trabajo en equipo con respecto ala Productividady al Posicionamiento, basado en la visión compartida y comprometida de todos sus miembros.

Gustavo Sarnari disertó sobre Imagen de Marca e Identidad Corporativa, Omar Lillardo sobre Gestión de Comunicación Eficiente, Rogelio Gregorio sobre las Claves para la retención y fidelización de los clientes, Rodolfo Salas sobre el Ejercicio de un nuevo liderazgo, y Marcelo Colombo sobre los  Cambios en el mundo del trabajo y su impacto en el modelo de gestión de RRHH.

Por su parte, Luciano Corbella disertó sobre las Estrategias comerciales en Internet, haciendo foco en la importancia de Internet como canal de ventas de los productos y servicios. Con esta premisa, desarrolló criterios y estrategias para lograr buenas posiciones en los buscadores Web, con acciones como la optimización de sitios con técnicas SEO, búsquedas patrocinadas, usos de Google Adwords y otras herramientas tecnológicas, análisis de la tasa de conversión publicitaria., políticas de links recíprocos y criterios para construir una Landing page efectiva. También habló sobre las enormes oportunidades del marketing 2,0 y el marketing viral, y los criterios para un posicionamiento efectivo, usando la regla del ABC de la publicidad efectiva.

Focus group 2.0: Cuando las redes sociales colaboran con el marketing

Por Lic Luciano Corbella

Los focus group son una herramienta de investigación utilizada en el marketing y en las ciencias sociales, la que reúne a un grupo de personas con características determinadas en función de demografía, intereses o de otro tipo, y se las indaga en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto o  servicio.

Para ello, la empresa y la agencia investigadora de mercados crean una lista de preguntas y un facilitador capacitado dirige al grupo buscando entender mejor las necesidades del cliente y sus comportamientos. El valor de un focus group depende en gran medida de la calidad de las preguntas formuladas a los participantes con todos los sesgos que se incorporan a una pregunta.

Como puntos débiles, uno de los participantes fuertes puede influir o intimidar a los demás de expresar opiniones diferentes, los participantes a menudo tratan de dar las respuestas que los hagan parecer lógicos o inteligentes o responder lo que «piensa» que todo el mundo querría escuchar, o habla de una categoría cuando no es un usuario activo. A su vez, para que la muestra sea representativa, hay que usar varios grupos, lo que la hace costosa y solo aplicable a organizaciones de cierta envergadura.

Hoy, con las redes sociales, con los foros de opinión y la cantidad de información que día a día los usuarios vuelcan en ella, cualquier empresa puede detectar necesidades muy puntuales de los clientes y, de la misma manera, dan respuesta a través de un canal directo con el interesado.

Las redes sociales permiten obtener información y captar tendencias de clientes y potenciales sin grandes costos, escuchar, testear, moderar, etc. y al mismo tiempo captar en su base de datos esa información, saber los estudios cursados, experiencia profesional, sus gustos e intereses, sin duda información mas que valiosa para usarla en otras actividades de marketing, ventas y programas de fidelización.

Entre las ventajas que Facebook ofrece a las empresas podemos citar la interactividad. Las empresas pueden crear foros de debate con consumidores potenciales para testear nuevos productos y anticipar tendencias. Un grupo de Facebook es casi un focus group, donde los encargados de marketing de las empresas pueden escuchar lo que la red genera para después crear la respuesta adecuada a modo de acción comercial.

Los grupos de discusión en línea (que son tan informales que los usuarios realmente no piensan en ellos como si fuesen focus group) son más probables de generar comentarios más honestos e interesantes y pueden llegar a un número exponencial de consumidores, valor que sería costosísimo llegar en una prueba tradicional. Por otra parte, estos clientes realmente gastan el dinero en la compañía y no son personas que encajan en el perfil demográfico buscado o que no se preocupan por su marca.

El primer paso es crear páginas en las redes sociales, en las distintas redes que la gente le gusta y con el que desea interactuar. A continuación, pasar por los mismos pasos que tomaría cuando se crea un cuestionario de un focus group tradicional, pero a medida de una navegación online, agregando interactividad, especialmente en los casos en que usted está preguntando acerca de posibles nuevas características y funcionalidad.

Las preguntas pueden ser cerradas, del tipo de elegir una opción dentro de las previstas y en este caso el sistema de la compañía procesará el porcentaje de respuestas dadas en cada opción. En el caso de preguntas abiertas, existen sistemas que procesan textos y permiten agrupar las respuestas, por el tipo de respuesta manifestado y luego sacar porcentajes y conclusiones.

En cuanto al nombre del sitio, la empresa puede hacer las preguntas y crear los foros en un sitio institucional de la compañía y de esa forma contará con la opinión de adeptos a ella o puede crear un perfil en la red mas amplio, que indique el nombre de una categoría, pero no haga alusión a la marca, se ofrezcan beneficios por participar y de esa manera tendrá una muestra de sus clientes y también de sus detractores y de los que compran productos de la competencia, siendo esta ultima opción mas rica en contenido de respuesta, generando mas oportunidades para innovar.

Por último, este testeo tiene la ventaja de la validación posterior general de los usuarios, al generar conversación con los mismos. En las redes, el proceso comunicacional deja de ser un monólogo (como en TV y Gráfica por ejemplo) y la empresa sabe que aquello que diga o proponga puede ser contestado, aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencilla, permitiendo validar los resultados del focus group 2.0 casi en tiempo real, evitando conclusiones del informe y posteriores acciones comerciales, que la empresa percibe de una forma, pero que el usuario ve de otra manera.

Algunos casos prácticos en Argentina y el mundo

En Mercadolibre, tienen una cuenta de Twitter donde se conversa con los usuarios para ver qué les interesa y lo usan como un focus group en tiempo real.

En Starbucks crearon una página de Facebook para aglutinar los esfuerzos de fanáticos de la marca, que habían creado espacios independientes para debatir sobre la marca. 80.000 fans se sumaron en menos de un año, y la página los mantiene al tanto de las novedades, eventos, nuevos lanzamientos, a la vez de que discuten sobre nuevos posibles productos, tamaños, tipo de servicios, etc.

Cuando Facebook decidió rediseñar sus páginas, mostró a los usuarios una vista previa y solicitó comentarios, y gran parte de la nueva interface provino de conclusiones extraídas de este proceso.

Conclusión

Mediante las redes sociales, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores, permitiendo un mejor conocimiento, llegando a una cantidad de publico que en los sistemas tradicionales era muy costoso llegar, a la vez de que se genera un dialogo que permite validar las respuestas, por gente que proactivamente quiere hablar del producto.

 

Estrategias comerciales en internet

Por Lic Luciano Corbella

Poco a poco, las empresas están integrando cada vez más a Internet en sus estrategias de comercialización, por considerarla una de las vías principales para difundir sus productos y servicios, e interrelacionarse con sus consumidores.

Esto se debe a que el tráfico de Internet crece a pasos agigantados año tras año y cada vez más gente recurre a la Web para saber sobre el clima, el saldo en el banco, buscar un lugar para ir de vacaciones, etc. Es decir, la Web es una fuente de consulta previa a tomar cualquier decisión y cuando el navegante encuentra un sitio con una propuesta razonable, es bastante probable que la empresa tenga altas posibilidades de concretar una venta.

Además del beneficio mencionado, en Internet desaparecen los costos derivados de la exposición física de productos, pudiendo operar con stocks inferiores a los que requiere la distribución con establecimientos, se minimiza el costo de actualización y distribución de catálogos, ya que los mismos son virtuales y se puede ajustar la oferta a la evolución del mercado, añadiendo o quitando productos y modificando las condiciones de venta, en tiempo real.

Por todas estas ventajas, cada día más empresas buscan elaborar estrategias comerciales con  eje en Internet. Pero, con millones de sitios Web que ya existen y que se siguen creando, ¿cómo lograr que los clientes vean el nuestro cuando buscan una agencia de viajes, un sitio para vacacionar, un curso al cual asistir, etc.?

Una estrategia comercial con base en la Web no puede olvidar los siguientes puntos, para ganarse el clic del navegante.

Estar primero en Google

Estar primero en las búsquedas relacionadas con nuestro producto nos asegurará un gran caudal de potenciales clientes. Al pensar en las palabras claves que definirán a nuestro sitio y con las que queremos liderar en Google, preguntémonos: ¿qué es lo que nuestros potenciales clientes buscan? ¿Con qué palabras nos podrían encontrar?

Debemos utilizar palabras clave específicas que describan perfectamente nuestro producto o servicio y para esto nos puede ayudar la herramienta de sugerencias de palabras  clave que provee Google Adwords de manera gratuita. Este servicio nos permite ver el volumen de búsquedas de cada palabra, de las cuales podemos seleccionar aquellas en las cuales queremos liderar. A través de esta herramienta, quizá descubramos que algunas palabras que considerábamos importantes, no son muy buscadas y así, podremos reemplazarlas por otras, que incrementen nuestra visibilidad.

Publicidad online

Para lograr una exposición destacada en forma inmediata, ya  que el posicionamiento natural requiere tiempo, Google cuenta con un servicio de publicidad paga, sistema muy sencillo de utilizar y que ofrece múltiples funcionalidades para ejecutar campañas online efectivas.

Google utiliza el sistema de «Pagar Por Clic» (PPC), es decir, sólo tendremos que pagar por el anuncio si un navegante hace clic en él, podemos fijar un tope por día y establecer horas, regiones o países en que el anuncio debe aparecer.

Obviamente, a mayor cantidad de horas y países de exposición, mayor será el presupuesto. Así, lo ideal es conocer los hábitos de tráfico de nuestros potenciales clientes y tener presencia sólo en esos momentos, para no pagar clics de navegantes que no son del perfil buscado.

Es importante controlar nuestros costos de publicidad y la efectividad lograda en cada espacio donde publicitamos. Existen servicios que nos permiten supervisar las transacciones de PPC, verificando el número de exposiciones de nuestros anuncios, la cantidad de clics en cada uno de ellos, y el total de ventas realizadas.

Links recíprocos

Algunos sitios nos ofrecen la posibilidad de colocar un link a nuestra Web a cambio de poner un enlace a la página de ellos, lo que se llama «links recíprocos». Esta puede ser una buena forma de incrementar nuestra visibilidad, a condición de que el intercambio se realice con un sitio de calidad. Si conseguimos que un sitio relevante coloque un link al nuestro, mejoraremos nuestra imagen en Google y subiremos posiciones en las búsquedas.

Para esto, puede ayudarnos el Page Rank de Google, herramienta gratuita, cuyo valor máximo es de 10. Aquellos sitios que cuenten con valores más elevados, tienen mayor popularidad y más posibilidades de estar en lugares privilegiados en Google.

En general, conviene tener links recíprocos con sitios de igual o mejor Page Rank que el nuestro. Cada link a nuestro sitio es, para Google, una declaración de que nuestro contenido es relevante, y eso nos hará figurar en mejor posición en las búsquedas.

Landing Page

Debemos asegurarnos que la sección donde los potenciales clientes accedan a través de los buscadores sea clara. Diversos estudios señalan que un navegante sólo dedica un par de segundos a cada visita, si no encuentra rápidamente lo que buscaba, se irá de la página. Por esta razón debemos definir la información primaria que debe poseer el navegante para que la página pueda satisfacer sus expectativas, con una organización clara y una argumentación sencilla y la información secundaria pueda accederse en forma simple por hipervínculos.

Por ejemplo, en una empresa que ofrece cursos, cuando un navegante busca un curso, debe ver los objetivos y beneficios de esa capacitación, duración, lugar, costo, día de cursada, profesores y algún teléfono para aclarar dudas. Si esa comunicación básica le interesa al visitante, le dedicará unos minutos más y llegará mediante un hipervínculo al programa detallado del curso, que por su extensión en una primer pantalla, abrumaría al interesado.

El contenido del sitio web

Debemos asegurarnos de tener un contenido útil, atractivo y actualizado para nuestro mercado objetivo. Si nuestro sitio no tiene información útil, la gente que entró una vez no lo repetirá.

Marketing Viral: difunda exponencialmente su marca

Consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, en este caso un mensaje sobre mi producto o servicio, utilizando para ello las facilidades que ofrece la web. Y dicho mensaje es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitirlo, de forma similar a como se propagan los virus.

Esto se debe a que los mejores productos no se venden si no consiguen llegar al corazón y al interés del público. Entonces el objetivo es hacer que la gente hable de “mi marca”. Establecer esta comunicación sincera y abierta es, por tanto, la alternativa más eficaz porque tiene credibilidad a causa de la fuente de la que proviene, ya que la gente cree más en las personas que conoce que en canales más formales de promoción.

El mensaje es el elemento más importante del marketing viral, si éste no ofrece un contenido seductor, se convertirá en un simple mensaje publicitario. Para ello se debe crear un mensaje que sea lo suficientemente convincente para su propagación y que además sea fácilmente relacionado con la marca involucrada explícita o implícitamente.

La mayoría de los programas de marketing viral obsequian productos o servicios para atraer la atención, tales como protectores de pantalla, software que contiene en algún lugar la imagen de la marca, etc. La práctica viral retrasa los beneficios, ya que los resultados no se obtienen en forma instantánea, pero si se genera un cierto interés sobre algo ofrecido de forma gratuita, repercute en nuestra imagen de marca, lo que se traduce en beneficios futuros.

Las redes sociales, como elemento de difusión e interacción con los consumidores

Las redes sociales permiten acelerar el proceso de difusión de novedades, se logra  mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas con los consumidores y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los mismos. Las empresas pueden añadir vídeos, blogs, aplicaciones con otras redes, enviar mensajes a los fans, crear foros de debate con consumidores potenciales para testear nuevos productos y anticipar tendencias, siendo estas sólo algunas de las ventajas de estar presente.

Un grupo en una red social es casi un focus group, donde los encargados de marketing de las empresas pueden escuchar lo que la red genera y poder después crear la respuesta adecuada a modo de acción comercial.

A su vez, también permite una mejora del posicionamiento en los principales buscadores, ya que los perfiles públicos son indexables por los mismos, aumentando la notoriedad de la empresa en Internet.

Conclusión

Internet presenta grandes oportunidades para desarrollar nuevas estrategias de difusión y acercamiento al público. Bien aprovechadas, puede constituirse en un vendedor las 24 horas los 365 días.